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分析：青海報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)問題
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-11-16
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大而全還是少而精？
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)在青海有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，現(xiàn)在青海省日?qǐng)?bào)平均期總印數(shù)為25萬份，每千人擁有日?qǐng)?bào)量為45份，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平，但是共有公開發(fā)行的日?qǐng)?bào)27種，人均百萬人擁有日?qǐng)?bào)的種類數(shù)達(dá)到了5份，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。加上各種行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)和民族文字報(bào)紙，青海省共有60多種報(bào)紙。形成了以黨報(bào)為核心、多層次、多種類、多民族文字的報(bào)紙?bào)w系。如果單純從報(bào)道宣傳效果角度考慮，這種百花齊放的局面令人欣慰。
但是一些青海報(bào)人并不這么看，西寧晚報(bào)社的石雅茹撰文說：“如果用市場(chǎng)的眼光來審視這種局面，青海報(bào)紙雖然種類繁多，但真正能夠在市場(chǎng)上形成規(guī)模的卻寥寥無幾。所謂‘多層次、多種類’并不能成為優(yōu)勢(shì)，相反可能會(huì)成為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)不利的因素。全面出擊的結(jié)果等于全面放棄�！�
現(xiàn)在青海日?qǐng)?bào)社共有七報(bào)二刊，一個(gè)網(wǎng)站，從實(shí)際情況及相關(guān)人介紹來看，贏利報(bào)紙只有《青海日?qǐng)?bào)》和《西海都市報(bào)》，其余如《青海法制報(bào)》《西海商報(bào)》《青海藏文報(bào)》《西海農(nóng)民報(bào)》《青海手機(jī)報(bào)》《中國(guó)土族》《西海記者》少有利潤(rùn)。
面對(duì)這種情況，青海日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)劉力群認(rèn)為：“報(bào)紙不能朝‘多’的方向努力，而應(yīng)朝‘精’發(fā)展，實(shí)行‘精兵辦報(bào)’，去年，青海日?qǐng)?bào)社對(duì)報(bào)紙做了重大調(diào)整，對(duì)于沒有市場(chǎng)或定位不準(zhǔn)確的報(bào)紙關(guān)停，《文摘報(bào)》對(duì)市場(chǎng)的占有率低，發(fā)行量少，在今年初就被停辦”。
西寧晚報(bào)社也秉持“少而精”觀念，其決策依據(jù)是青海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的空間。西寧晚報(bào)社社長(zhǎng)王景珊說；“西寧市的媒體集中度高，空間狹小，辦報(bào)環(huán)境比內(nèi)地復(fù)雜。因此，辦兩張報(bào)紙很困難，還不如集中力量辦好一張報(bào)紙，辦出自己的特色�！彼J(rèn)為，在西寧現(xiàn)在比較狹小的市場(chǎng)上，只有兩家報(bào)紙的存活空間。
但是，劉力群在堅(jiān)持“精兵辦報(bào)”的同時(shí)，也提倡多樣化。他認(rèn)為，一個(gè)區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間即使很小，也會(huì)有不同種類報(bào)紙的生存空間；一個(gè)區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，不應(yīng)只存在都市報(bào)一種類型。據(jù)劉力群介紹，青海日?qǐng)?bào)社現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整報(bào)社各報(bào)紙的結(jié)構(gòu)和定位，青海的市場(chǎng)雖然小，但也存在著不同的讀者群體，這些報(bào)紙如何尋找到自己的讀者群，這是當(dāng)前報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必須面臨的問題。因此要求《青海日?qǐng)?bào)》不在一些瑣事小事上做文章，而留給都市報(bào)；都市報(bào)雖然也有些法制新聞，但不能太多，不搶法制報(bào)的空間。如此在報(bào)社內(nèi)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的局面。
是否應(yīng)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)？
一直到最近兩年，建立報(bào)業(yè)集團(tuán)都是青海報(bào)人的希望和努力方向。
青海報(bào)人當(dāng)時(shí)在各種講話和撰寫的文章中都強(qiáng)烈地表達(dá)出組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的迫切心情。早在1995年，時(shí)任《青海日?qǐng)?bào)》總編輯的趙得錄撰寫了一篇名為《建立跨世紀(jì)報(bào)業(yè)集團(tuán)芻議》的文章，當(dāng)時(shí)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)剛剛組建，趙得錄從廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，闡述了組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的必要性和以《青海日?qǐng)?bào)》為龍頭組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的條件。直到2003年，時(shí)任青海日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)的趙得錄與總編輯劉力群在《中國(guó)記者》雜志刊發(fā)文章《開創(chuàng)西部省級(jí)黨報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)展新局面》中也表示：“盡管目前條件所限，青海日?qǐng)?bào)社組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的時(shí)機(jī)還不成熟，但我們以此作為發(fā)展目標(biāo)。
爭(zhēng)取在“十五”或較短時(shí)間內(nèi)，為組建青海日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�！本C觀當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)和講話，不光是領(lǐng)導(dǎo)層，大部分的青海報(bào)人都在為報(bào)業(yè)集團(tuán)鼓呼并努力，核心觀點(diǎn)是報(bào)業(yè)集團(tuán)能實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)化、多元化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力壯大，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，做大做強(qiáng)”。
記者在青海采訪期間，已乏見那種對(duì)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)烈渴望，更多的是理性和反思。在青海這個(gè)報(bào)業(yè)資源相對(duì)匱乏的市場(chǎng)中，“規(guī)模是否就能經(jīng)濟(jì)，做大是否就能做強(qiáng)”，已是當(dāng)前青海報(bào)人著重思考的問題。
青海日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)劉力群說，沿海地區(qū)人才、資金等報(bào)業(yè)集團(tuán)基礎(chǔ)要素很好，但青海缺乏這方面的資源，特別是人才資源，新聞人才、經(jīng)營(yíng)人才、技術(shù)人才都奇缺，而且廣告市場(chǎng)空間有限，制約因素很多，沒辦法與沿海地區(qū)相比，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的時(shí)機(jī)還不成熟。在這種情況下，如果成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，很容易就會(huì)成為一次翻牌，只是掛上一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的名字，內(nèi)部并沒有實(shí)施有效資源整合的條件。但是不成立報(bào)業(yè)集團(tuán)也并不意味著子報(bào)間資源不整合，同樣可以探索一種新的辦報(bào)模式，在這種模式下，《青海日?qǐng)?bào)》與各子報(bào)的關(guān)系不是母報(bào)和子報(bào)的關(guān)系，而是兄弟的關(guān)系，由社委會(huì)統(tǒng)一管理，兄弟間共享資源，共同發(fā)展，也能達(dá)到報(bào)業(yè)集團(tuán)整合資源，1+1〉2的效果。
哪種運(yùn)營(yíng)模式更好？
青海報(bào)業(yè)市場(chǎng)上兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)策略截然不同。
在發(fā)行上，《西寧晚報(bào)》強(qiáng)調(diào)有效發(fā)行，施行保守式發(fā)行模式。首先減少免費(fèi)送報(bào)數(shù)量。免費(fèi)送報(bào)一天只有幾百份，剩下的全是收費(fèi)的。西寧晚報(bào)社副社長(zhǎng)年英海說：“如果免費(fèi)送報(bào)紙，好處是能把發(fā)行量在短時(shí)內(nèi)增加很多，壞處是成本太大，還會(huì)慣壞讀者的不良毛病，所以西寧晚報(bào)社盡量減少贈(zèng)報(bào)率�！逼浯�，發(fā)行不贈(zèng)送禮品，倡導(dǎo)一種“健康的”報(bào)紙推廣方式，組織發(fā)行人員進(jìn)社區(qū)演出，一邊送文藝節(jié)目，一邊進(jìn)行報(bào)紙征訂，成本不大，效果很好。在零售上也不實(shí)行退報(bào)。
《西寧晚報(bào)》有效發(fā)行的出發(fā)點(diǎn)就是節(jié)約發(fā)行成本。王景珊說：“晚報(bào)提倡適度發(fā)行，一份報(bào)紙應(yīng)把廣告收入、印刷、發(fā)行成本結(jié)合為一體考慮。發(fā)行量翻番，廣告不一定能翻番。一份報(bào)紙成本大概1.1元，其中只有十分之一的成本能從發(fā)行中回款，其余部分都要依靠廣告來彌補(bǔ)。不可否認(rèn)發(fā)行量大起來，就會(huì)增長(zhǎng)一部分廣告份額，但并不是同比增長(zhǎng)，很容易就出現(xiàn)大虧空”。他認(rèn)為，在西寧市場(chǎng)空間的現(xiàn)有條件下，《西寧晚報(bào)》保持在3萬份是最佳狀態(tài)。年英海對(duì)控制發(fā)行量的做法作了補(bǔ)充解釋：“《西寧晚報(bào)》的零售投放量始終沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，保持一定的緊缺度，這樣就容易使讀者產(chǎn)生晚報(bào)好看的感覺。另外，買報(bào)不送贈(zèng)品也容易使讀者產(chǎn)生質(zhì)量好的感覺�！庇浾咴诮诸^報(bào)攤上調(diào)查所了解到《西寧晚報(bào)》緊缺方式有一定效果：《西寧晚報(bào)》的批發(fā)價(jià)要比《西海都市報(bào)》高3分錢，又由于給各個(gè)報(bào)攤的份數(shù)不多，又沒有退報(bào)，所以，一到中午，很多報(bào)攤的《西寧晚報(bào)》就脫銷了，一些攤主對(duì)記者說：“買《西寧晚報(bào)》要早點(diǎn)買”。由于《西海都市報(bào)》可以退報(bào)，所以攤主要報(bào)量就大，往往到了下午還賣不完。
《西海都市報(bào)》則施行擴(kuò)張式發(fā)行模式，在提高發(fā)行量方面投入很大。征訂贈(zèng)品、報(bào)攤退報(bào)制度、免費(fèi)贈(zèng)報(bào)、舉辦活動(dòng)等一系列擴(kuò)大發(fā)行量的方式都采用。應(yīng)該說《西海都市報(bào)》能在短短幾年之內(nèi)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展主要就得益于這種擴(kuò)張式發(fā)行模式。
現(xiàn)在都市報(bào)的發(fā)行量在西寧已處于領(lǐng)先位置，甚至在青海比較偏遠(yuǎn)的玉樹、果洛地區(qū)也能見到《西海都市報(bào)》。在朱向峰看來，現(xiàn)在西海都市報(bào)的讀者市場(chǎng)培育已經(jīng)完成，但發(fā)行量必須保持一定水平，“要保證自己的利益空間”，在零售上還要繼續(xù)加強(qiáng)，防止其他媒體的擠占。每年實(shí)施十五六場(chǎng)次的“歡樂社區(qū)大行動(dòng)”推動(dòng)發(fā)行，每年花在發(fā)行促銷上的費(fèi)用有50萬元。
現(xiàn)在《西海都市報(bào)》也在倡導(dǎo)“有效發(fā)行”，只不過《西海都市報(bào)》的有效發(fā)行則以讀者結(jié)構(gòu)調(diào)整為出發(fā)點(diǎn)。朱向峰說：“都市報(bào)以前比較注重發(fā)行總量，很少注重發(fā)行結(jié)構(gòu)；從2005、2006年開始改變了發(fā)行思路，著重發(fā)行結(jié)構(gòu)的調(diào)整，包括行業(yè)領(lǐng)域、年齡結(jié)構(gòu)、區(qū)域的調(diào)整。主要方式包括：加大對(duì)機(jī)關(guān)、社區(qū)的發(fā)行力度，擴(kuò)大對(duì)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)行，還通過改版來加大對(duì)中青年讀者、女性讀者的爭(zhēng)取，減少一些市場(chǎng)發(fā)育不完善、廣告回報(bào)低的地方的發(fā)行量，加大西寧周邊縣城的發(fā)行量，使之成為與西寧呼應(yīng)配合的部分。在行政文化區(qū)加大征訂，在居民區(qū)、商業(yè)區(qū)加大零售。這些措施達(dá)到了較好效果，2005年在全國(guó)報(bào)業(yè)廣告下滑的情況下，《西海都市報(bào)》的廣告仍然在上升。
事實(shí)上，《西寧晚報(bào)》和《西海都市報(bào)》在規(guī)制采用何種運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，主要考慮的是當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)背景和本報(bào)社當(dāng)前狀況及發(fā)展規(guī)劃，各有優(yōu)缺�！段鲗幫韴�(bào)》的保守型運(yùn)營(yíng)模式在完全的競(jìng)爭(zhēng)條件下，市場(chǎng)份額很容易就會(huì)被擠占，市場(chǎng)空間越發(fā)狹窄。而《西海都市報(bào)》的擴(kuò)張型運(yùn)營(yíng)方式則是以高額成本為代價(jià)，面臨著利潤(rùn)減少的風(fēng)險(xiǎn)，一旦報(bào)業(yè)廣告環(huán)境發(fā)生變化，而成本卻降不下來，優(yōu)勢(shì)很容易就成為劣勢(shì)。朱向峰說：由于廣告太多，在報(bào)紙零售上已出現(xiàn)了危險(xiǎn)信號(hào)，潛伏著下一步發(fā)展的危機(jī)，這個(gè)狀況改變方法有兩種：一是當(dāng)廣告版面超過50%時(shí)，報(bào)紙就擴(kuò)版，以提供足夠信息量。二是廣告提價(jià)。但是如果擴(kuò)版也同樣意味著成本擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)；而如果沒有把握好廣告提價(jià)的度，廣告流失更是不可避免。
似乎任何一種運(yùn)營(yíng)模式，任何一條具體舉措都會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面作用。從另一個(gè)角度來看，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)也就是把握好競(jìng)爭(zhēng)手段的度，平衡正負(fù)面效果。誰平衡得好，誰就是贏家。
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